Cómo elaborar el Briefing Creativo Perfecto

Cómo elaborar un briefing
Ir a recoger briefing es la expresión más habitual que da inicio a toda campaña de publicidad. Una reunión entre cliente y responsable de cuentas que da como resultado el DOCUMENTO (sí, en mayúscula) en el que se plasman una serie de datos y decisiones que posteriormente afectarán a todo el equipo humano y técnico de la agencia involucrado en la campaña.

Remitiéndonos a la ANA, que no es nuestra vecina sino la Association of National Advertisers, un brief o briefing es un documento escrito mediante el cual la empresa anunciante ofrece un reporte exhaustivo y coherente de la situación comercial, señala los objetivos de comunicación y define las competencias de la agencia.

Características del briefing

Antes de pasar a desarrollar el modelo de briefing conviene destacar algunas peculiaridades que debería cumplir dicho documento:

Brevedad. Es la herramienta de trabajo tanto para la agencia como para el cliente por lo que debe tener una extensión reducida en la que se sinteticen los puntos más importantes, no confundamos este documento con los anexos o la información adicional para entender el producto o servicio.

Claridad. Estamos hablando de un documento de gran trascendencia ya que a partir de él se elaborará una campaña publicitaria, por tanto es vital que toda la información recogida en el briefing sea objetiva y fácil de comprender para que no haya ningún tipo de malentendido.

Es importante que cualquier término o anglicismo se aclare previamente ya que muchas veces el anunciante o la agencia lo interpretan de formas muy diferentes. Por ejemplo, ¿qué entendemos por conversión de cliente? Un registro, una compra, el ciclo de vida, etc. Todo este tipo de dudas se pueden resolver también en el posterior contrabriefing.

Escrito. Más vale que todo quede por escrito, que las palabras se las lleva el viento y cualquier confusión, malinterpretación o despiste puede dar lugar a un error de base en la concepción de la campaña e incluso a un desgaste o ruptura de la relación profesional.

Modelo de briefing

Aviso que de la teoría a la práctica hay un buen trecho, en muchas ocasiones no se cumplen las expectativas porque cada cliente, cada agencia y cada profesional suelen tener unos métodos de trabajo propios. Por ello, aquí os damos algunas claves universales para estructurar bien un brief:

1. Descripción de la marca/producto. Redactar unas breves palabras para situar rápidamente a toda persona a la que llegue el briefing y/o un análisis DAFO que descubra los bondades y debilidades de la marca o el producto. Cuanto mayor conocimiento de la marca/producto, más fácil será no desviarse del camino marcado.

2. Objetivos. ¿Qué busca conseguir el cliente a través de esta campaña o acción? Vender, captar, concienciar, fidelizar, etc. Hay que definir bien los objetivos de manera tanto cuantitativa como cualitativa.

3. Descripción del público objetivo. Determinar la principales variables (demográficas, económicas, culturales...) que permitan definir el comportamiento presente o futuro del público objetivo. También es importante conocer sus intereses e insights que sean reconocibles y que nos puedan ayudar a la hora de elaborar la campaña.

4. Beneficio a comunicar. Establecer los posibles ejes sobre los que se vertebra la campaña para cumplir con los objetivos y servir como punto de inicio para el equipo creativo. En definitiva la USP (Unique Selling Proposition), qué tiene o en qué destaca nuestro producto o marca frente al resto ¿Qué nos diferencia?

5. Timing. Detallar el tiempo disponible hasta el lanzamiento de la campaña, teniendo en cuenta si es necesario que intervenga cualquier otro equipo o profesional (actores, programadores, locutores, etc.). Anotar también si se contemplan distintas fases.

6. Condicionantes. Indicar las limitaciones con las que cuenta la campaña a diferentes niveles: creatividad, presupuesto, tiempos, formatos, etc. Esto es esencial para no alejarse del cumplimiento de los objetivos.

7. Documentación adicional. Resto de información de utilidad para complementar el brief: estudios de mercado, históricos de campañas del cliente, campañas de la competencia, etc.

Por último, y lo volvemos a repetir, una máxima que debe respetarse durante todo el proceso es la concisión. A la hora de presentar el briefing a los equipos involucrados es importante que toda la información sea lo más clara y sintética posible. Los apartados deben resumirse en pocas líneas que cumplan su función.

El buen entendimiento con el cliente y la capacidad del responsable de cuentas para extraer los detalles esenciales marcarán la diferencia para preparar el briefing que conducirá a una gran campaña de publicidad.

Entrada publicada originalmente en Haz el blog y no la guerra. Vector de Negocios diseñado por Freepik

Has leído la entrada Cómo elaborar el Briefing Creativo perfecto escrita por Javier Cerezo con una valoración de 5 estrellas. Agradezco tus comentarios.

6 comentarios:

  1. Muy interesante, muy bien explicado, muchas gracias! estaba buscando algo asi

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  2. Gracias!!! muy útil, contaba con todos estos aspectos en mi briefing, pero era un totum revolutum hasta ahora ;-)

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  3. Gracias! me ha ayudado mucho en mi blog de promoción de tiendas online "Ecoprotiendas "

    http://ekvida.blogspot.com.es/

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  4. Estamos de acuerdo en lo que es imprescindible para redactar un buen briefing y aquí te lo resumimos en una infografía, esperamos que os guste.
    http://blog.real-events.es/2015/03/5-claves-para-realizar-un-buen-briefing.html
    Un saludo.

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  5. Muy interesante y resumido. Claro y conciso. ¡Muchas gracias!
    Un saludo

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  6. me ha parecido exelente este material, en lo que a mi concierne es una pieza clave para lograr mi objetivo, muchas gracias.

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